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对于星巴克而言，如果30元的咖啡有市场一定不会降到20元去卖，消费者有需求时，他们绝不松口。但如果放在美国，这笔生意一定做不成。咖啡、茶、红酒，同样利润虚高的饮品市场依然火热，人们花着更多的钱，却享用着国外同样费用买到的一半质量和分量的咖啡，这笔账对消费者而言，永远划不来。

Never Coffee自2015年上线不久，却迅速成了中国精品咖啡供应商的最大客户。预热两周后，第一天晚上就卖出了1900套咖啡，搭上互联网这列快车，居然将精品咖啡卖出了一杯9.9元的低价。

为了打破价格底线而生

为什么想做咖啡行业？Never Coffee创始人刘左飞跟着其中一个合伙人学习咖啡，但学到最后也没学明白，精品咖啡既复杂又难控制，为什么还想要做？因为看到了咖啡的价格现象。

国外来的星巴克一杯咖啡卖到30元，街边的夫妻店也卖30元，甚至更贵，这就形成了精品咖啡的价格怪圈。

人们给出的理由往往是：中国的房租高，中国人赖在咖啡馆里不走。这难道就是造成咖啡行业关店潮的原因？难道就是精品咖啡价格居高不下的罪魁祸首吗？

其实咖啡的价值本就经不起推敲，刘左飞举了个例子：COSTA的店面一个月大概5万元房租，星巴克则普遍面积比COSTA大出一圈，租金高达十几万元。星巴克自报一天卖出600杯咖啡，均价30元，一个月流水50万元，扣除房租、人工费用，也仍然算得上暴利。“星巴克在纽约的房租比北京贵五六倍，可纽约一杯美式咖啡只有1.75美元，折合人民币10元。”

不可否认，人们一直在用较高的价格购买着低廉的产品，当然国内制作精品咖啡的单店成了炮灰，他们忿忿不平地看着星巴克卖出高价，自己制作出的高品质咖啡哪怕价位相差不多，却换不来消费者的青睐。

一方面咖啡属于舶来品，上世纪90年代进入市场时就定下了高价，人们选择了先入为主。另一方面咖啡界几大巨头品牌进入中国都选择了靠山，比如星巴克在统一旗下，COSTA属北京华联，家族血统为它们拓展国内市场奠定了基础。

但不可否认的是，新兴品牌要想占领市场，抓住消费者心智，一定不是像单店一样靠质量取胜，而是价格和质量的加和——性价比。

Never Coffee选择打破价格底线，一方面大批量购进咖啡生豆原料，另一方面低价吸引客流，高质量低价位尝试突破现状。

多数精品咖啡店面一个月消耗十几公斤，而Never Coffee每月都会售卖几千瓶，仅一个出口，第一天晚上7点开始卖，到第二天早上就能卖出1900套，一套6瓶，9.9元一瓶，十多个小时就能收入十几万元，甚至高出许多精品咖啡店的月收入。

精品咖啡的工业化道路

每个行业都会有价格底线，很多人说他们扰乱了市场，有可能引起不良竞争。有些做精品咖啡的人直接找到他们挑战，讲述自己从吧台做起到烘豆子拿冠军的历史。

通常刘左飞只回一句：对不起，我不懂咖啡。在他看来，往小了说那是那些执著精品咖啡人的营生，但这同样也是他的营生。往大了说，一方面咖啡豆价格早已透明，伦敦和纽约两大期货交易市场，每天都是明码标价。另一方面同样是推进精品咖啡发展，他们是在降低门槛，让更多的人来懂得品尝。只有发展，市场才会进步。

Never Coffee从埃塞俄比亚、苏门答腊、巴西、洪都拉斯、中国云南等五个产地采购原材料，每次订购5吨，用集装箱运送，其豆子成本比街边的精品咖啡店便宜三分之一，最好时一个月用掉了960公斤豆子。通过集采效应他们拿到了更低的价格，线上销售降低了沉重的房租负担，并且将自己的利益降到最低。

可紧接着问题来了，精品咖啡讲究“4321”理论，即40%豆子种植和处理，30%烘焙，20%器材，10%的人工技术，大批量线上售卖下，如此复杂的过程他们如何保证精品咖啡的质量？

刘左飞和搭档一同从设备入手，尝试了一把精品咖啡的工业化。通常咖啡分为家用器材和商用两种，很难承载大量的需求，而适合的工业设备却是一块市场空白。刘左飞说：“这不是一个单纯放大设备的过程，而是对温度、压力都有着较高的要求，需要保持彼此比例。”他们自行研发了设备，以吨为单位，占地200多平方米。虽然外形难看，但却靠可控的形式，保证了每一瓶精品咖啡质量的稳定。

解决有喝咖啡习惯的人群

尽管Never Coffee解决了质量和价格需求，但用户的口味习惯仍然存在局限。

刘左飞从国外回来，看到了国人购买咖啡的现象：“朋友工作单位下面有一问咖啡馆，全国就十几家店，没什么名气，每杯咖啡卖30多元，但他们照样一杯一杯地买。如果周末不算，20天就要花掉600元，占工资的十分之一，这是件很夸张的事情。就是有这样一批人群，我们要解决的就是这些有咖啡习惯的用户需求。”

国内确实有这样一群人，他们虽然为之少数，但已经开始依赖咖啡。每天早上不喝咖啡会头疼，下午不喝没办法集中精力。

“我们只能针对习惯性用户。他们很可能在家里起床第一件事情，不刷牙不洗脸，先拿出一瓶咖啡灌进去，然后开始一天的工作。但实体店是解决不了的，互联网咖啡平台为他们提供了方便。”

尽管Never coffee也同时开始洽谈实体店面，但面积均不超过15平方米，并且店内不放入任何一把椅子，主要推行外带形式。而实体店面的定位也是简单而精准：离需求消费者更近，满足其他咖啡品类的现场饮用需求。