国产奶粉品牌推介背后 被指利益味道太明显

陈俊宏

然而随着国产品牌奶粉被推介的名单越拉越长，围绕这一活动的争议也越来越大

这个所谓的“国家队”名单备受业内外关注，人们相信，如果能进入名单就意味着可以在杂乱的国产奶粉品牌中鹤立鸡群，品牌的市场公信力获得飞跃

虽然乳协方面对于该说法极力否认，但在首次“新品推荐会”上，新品不新则成为不争的事实

但是分析师表示，每个行业都有自己的市场规律，政府应当把主动权交还给市场

三聚氰胺事件后被妖魔化的国产奶粉品牌，一直在政府和行业协会的主导下谋求自救。中乳协于6月13日出面举办了第三批“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会，加上此前的两批，获得推荐的国产品牌已经从最初的6家增加到19家，但是引发的争议也越来越大。

披着“奶粉国家队”传闻的外衣，推荐名单仍在不断扩充，这个本想“真正树立起国产品牌的形象”的活动正演变成一场名利争夺战。

“奶粉国家队”成员不断增多引争议

继去年9月和今年1月的“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”之后，2014年6月13日，中国乳制品工业协会在北京举办第三批“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会。光明、雀巢、大庆爱美乐、哈尔滨太子、黑龙江龙丹、上海花冠、江西美庐7个品牌入选了第三批的推荐名单。

然而随着国产品牌奶粉被推介的名单越拉越长，围绕这一活动的争议也越来越大。一名长期关注乳业的分析师直言，“这个推荐名单除了第一批还行外，名单越往后越没意思，利益的味道太明显了”。

“国产婴幼儿配方乳粉新品”推荐会最早始于2013年9月，而“奶粉国家队”之说也正是源于去年9月的媒体报道。多家媒体当时报道称，中国政府将挑选5家左右的婴幼儿奶粉企业组建“国家队”，且名单已确定，上榜者将获得多项优惠扶持政策支持，并有可能分享300亿元兼并重组扶持资金。

这个所谓的“国家队”名单备受业内外关注，人们相信，如果能进入名单就意味着可以在杂乱的国产奶粉品牌中鹤立鸡群，品牌的市场公信力获得飞跃。而最终，“伊利、蒙牛、完达山、飞鹤以及高原之宝”5家企业成为“幸运儿”。而后来公布的名单中又增加了明一。

实际上，去年推荐第一批时，中乳协和工信部都在极力澄清“奶粉国家队”之说。中国乳制品协会名誉理事长宋昆冈表示，参加新品发布会的国内乳企有国有企业，也有控股制企业和民营企业，从来没有所谓的“国家队”之说。

但是，据一家身处首批“国家队”名单的企业负责人透露，去年第一场的举办严格来说是一场临时变更的“乌龙剧”。“最早的定调是‘奶粉国家队亮相会，但消息传出后中乳协收到了来自各方面的压力，除舆论指责这种做法是干涉市场竞争外，许多地方企业更是纷纷上门兴师问罪，发布会主题被迫临时变更为国产奶粉新品推荐会”。

虽然乳协方面对于该说法极力否认，但在首次“新品推荐会”上，新品不新则成为不争的事实，部分品牌的产品甚至上市已经超过两年。宋昆冈对此解释，首批以集体亮相的形式发布，希望引起社会更大的关注，收到更好的效果，真正树立起国产品牌的形象，增强国产婴幼儿配方乳粉的市场竞争力”。

当时，不知有多少人能想到，这份名单会接连出现第二批、第三批和未来可能的若干批。中乳协随后在今年1月和6月分别举办了第二批和第三批产乳粉“新品推荐会”，被推介品牌也从最早的6家扩充到目前的19家。

企业“要求”入榜单

而据国内北方一家知名乳制品企业负责人向网易财经表示，第一次举办的新品推荐会虽然乳协对外宣称是根据企业的要求，“但6家企业中有一半左右是配合乳协要求前来站台。而第二批第三批的新品推介会，则可以说是在入选企业要求下孕育出来的产物”。

第二批和第三批推荐名单中，除光明、三元、贝因美三家企业属于全国范围内体量较大且耳熟能详的品牌外，其余的10多家企业均为区域性品牌，仅在当地具有一定知名度。

显然，对于那些地方小乳企来说，能否进入名单有天上与地下之分。入选第一批名单的高原之宝董事长兼总裁王世全曾坦言：“这次活动对品牌的宣传效果，我们拿1000万都做不出来”。

虽然工信部和中乳协一再否认“奶粉国家队”之说，但回顾三次“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”，入选的企业更像是入选了一个“能让他们心安”的榜单。

据了解，去年9月在得知工信部和乳协将举办首次“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”后，多家国内婴幼儿配方乳粉企业便急忙展开政府公关，希望能搭上“第一班车”，但是除了明一在发布会开始前一周入选外，其他企业均未能如愿。

于是，在第一次新品发布会举办不久，光明集团宣传部部长潘建军就匆匆赶到北京，专门约媒体见面沟通称，光明是农垦系统出身，对口的政府部门一直是农业部农垦局，和工信部方面接触并不多，所以对推荐名单一事毫不知情，并称“我们非常看重婴幼儿奶粉生产”。

另一大地方品牌北京三元，则在第一次新品“推介会”举行前夜，突然发公告称将投资约15亿元人民币建设一个年产5万吨的乳粉加工厂。根据2012年工信部统计数据，目前国内奶粉产量第一的伊利为6.42万吨/年，而三元奶粉产能不足5000吨/年。这意味着，如果新乳品厂达到预期产能，三元将一跃成为乳粉产能前三甲。这也难怪宋昆冈在首次推荐会上“点名”未入选的三元，称“近年来北京三元等有一定实力的企业也都积极加大研发力度”。

贝因美的一位高管表示，在第一批名单出来以后，公司收到大量来自经销商的反馈，询问为什么作为国内的最大乳粉生产企业没有入选乳协的“新品推荐会”，甚至怀疑贝因美将来是不是不再从事乳粉业务。

在此背景下，贝因美咨询中乳协没有入选的原因。“中乳协给出的解释是我们没有主动向协会申报数据，后来在多方的努力下，我们入选了第二批的名单”，据上述贝因美高管介绍。

消费者能接受“推荐品牌”？

待到第三批时，上榜的已经不单单是国产品牌，还意外出现了外资品牌雀巢。面对舆论的一片哗然，中乳协的说法是，雀巢上榜的产品都是在国内生产加工，他们对待内资和外资会一视同仁。

只要产品是在国内生产，不管品牌归属何方。如果这个解释说得通，其他那些被遗漏的国外大品牌此时情何以堪。著名乳业专家王丁棉认为，既然雀巢此次能进入，那么是否意味着在国内有工厂的美赞臣、多美滋、雅培等都可以进入未来第四批、第五批名单？

另一方面，虽然中乳协想通过推荐名单形式提升国产奶粉品牌的形象，但是现实的尴尬依然接踵而至。国家食药监局5月底通报的信息显示，中国乳制品工业协会第一批推出的推荐名单中的西藏高原之宝，不在首批通过审批换证的82家企业之列。对此中乳协宋昆冈的解释是，高原之宝有些条件没有达到政策要求，目前正在整改。

此外，在第一批名单公布后，高原之宝和明一两家企业的入选，也“点燃”许多区域性乳企心中的不满。特别是以牦牛奶粉入选的西藏企业高原之宝被形容为“两低一高”企业：产能低、知名度低以及价格高。其婴幼儿奶粉产品直到去年5月才上市，售价580元/罐，是普通奶粉的两倍。而明一更是多次爆出质量安全问题。

在首次推介会举办不久，西安市乳业协会秘书长王伟民就曾表示，陕西的羊奶企业，产能比高原之宝的牦牛奶大得多，产值达30多亿元，成熟度远高于牦牛奶，“山羊奶也是特种奶，这个是不是也该扶持一下？选了高原之宝却没有选羊奶粉，羊奶企业也很有看法”。

不过，尽管面临争议越来越大，中乳协的推荐行动似乎并没有停下的意思。目前还不清楚“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会”究竟要推荐多少批。在按照工信部制定的兼并重组工作方案中，并没有限定这个行业将会最终维持多少个品牌。

中国政府提振国产奶粉形象的决心不可谓不大。《推动婴幼儿配方乳品兼并重组工作方案》提出，到2015年底，将形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年底，要形成3至5家年销售收入超过50亿元的大型企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度要超过80%。

但是分析师表示，每个行业都有自己的市场规律，政府应当把主动权交还给市场，“相关部门近段时间出台的一系列令人眼花缭乱的政策，企业和市场需要很长一段时间去消化。目前中国乳业还处于一个相对复杂的阶段，这个阶段还将持续一段时间”。

有不愿具名的行业专家指出，不论是乳协的新品推荐还是相关政府部门的政策干预，如何让中国消费者重新接受中国的国产配方乳粉，仍是主要摆在政府和国内乳粉企业面前的首要任务。